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类型:品牌战略原作者: 来源: 转载者:Daniel
时间:2019/12/10 17:57:49   文字【    】 人气:

Roger Vivier进军珠宝市场

  在市场上竞争日趋白热化之际,珠宝已然成为奢侈品牌寻求突破的新窗口。据时尚商业快讯,继Gucci、Prada和Armani先后推出珠宝系列后,意大利奢侈品集团Tod's旗下的Roger Vivier也开始把触角伸向这一潜力市场,于日前发布了首个珠宝系列,并选择22岁的塞浦路斯裔模特Sophia Hadjipanteli为代言人。

  系列涵盖手镯、项链、耳环、头饰和发夹等产品,由创意总监Gherardo Felloni主导设计,灵感源自Roger Vivier最经典的凡尔赛宫“Broche”带扣,并衍生出了两个新的带扣“Brochamour”和“Bouquet Strass”,产品均在品牌的意大利工坊中生产,价格在230欧元到680欧元之间不等。

  值得关注的是,为满足消费者的新鲜感,Roger Vivier将在明年春季前按月释出系列产品,每月发布一个品类,除品牌专卖店外,也会登陆其它多品牌零售合作伙伴和电商平台。

  不过在珠宝这个规模200亿美元的全球市场中,Roger Vivier要想从中分一杯羹并非易事。

  从定价方面来看,Roger Vivier瞄准的是和品牌其它产品针对的同一客群,并没有刻意向高端靠拢,远不及Gucci、Armani和Prada珠宝产品动辄几千上万欧元的定价,这意味着它的竞争对手为施华洛世奇、潘多拉和Folli Follie等中端珠宝品牌。

  而这一阶层的珠宝市场正面临消费者两级分化的困扰,部分富裕消费者宁愿购买更加高价和能够保值的奢侈珠宝产品,大众消费者则更偏向于价格便宜、材质普通但款式多样的快时尚品牌饰品。在截至9月底的第三季度内,Pandora销售额同比大跌11%至44.2亿丹麦克朗,毛利率从72.3%跌至62.2%,净亏损录得1.19亿丹麦克朗,上年同期为盈利4.55亿丹麦克朗。

  除了Pandora,希腊珠宝Folli Follie也处于亏损状态。据普华永道对该品牌2017年销售额的审计结果,Folli Follie当年真实的收入为3.592亿欧元,净亏损达1.3亿欧元。今年10月,Folli Follie旗下珠宝品牌Links of London正式申请破产。

  从产品方面来看,Roger Vivier的种类也不如其它品牌丰富,意大利工坊的产量相对有限,在消费者眼中最多是品牌核心的鞋履产品之外的一个补充系列。相较之下,上述其它竞争对手无论是在设计、原料还是生产方面都要强于Roger Vivier,不仅更加符合日常生活场景,也会为消费者提供个性化定制服务。

  此外,随着年轻消费群体购买首饰的核心需求向时尚化转移,在年轻消费者心中设计和工艺的质量往往排在材质贵重程度的前面,这和上一代消费者明显不同。产能不足、品牌同质化严重将是Roger Vivier接下来需要克服的主要难题。

  有分析认为,近年来轻奢品牌的发展都相对尴尬,之所以出现这种情况是因为这些品牌在定位上出现了偏差,而消费者早已由原来品牌为王时代慢慢过渡到产品为王时代,所以Tod's集团这块珠宝市场的敲门砖想要有好的后续发展,产品的迭代和创新才是至关重要的。

 


 

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