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类型:店长手册原作者: 来源: 转载者:Daniel
时间:2019/5/7 10:50:31   文字【    】 人气:

线下鞋服市场表现未达预期

  

  随着安踏、李宁、特步和361°等知名商家纷纷公布一季度营运数据,线下鞋服市场的发展情况备受瞩目。然而,线下鞋服市场恐怕并不如想象中那样红红火火。

  从宏观数据来看,全国一季度商品零售总额为87146亿元,同比增长8.2%。在包括日用品、化妆品、通讯器材、家具、中西药等15个品类的商品零售子项目中,服装鞋帽、针纺织品类3.3%的增长速度位列倒数第三位,仅高于负增长的汽车类和2.6%的金银珠宝类。

  值得注意的是,服装鞋帽、针纺织品类在去年同期的增长率是9.8%,而2018年全年是8.0%。这一数据说明服装鞋帽、针纺织品类整体增速下滑明显,呈现下行趋势。

  从几个运动品牌披露的一季度数据来看,增长最强势的依然是安踏旗下的多品牌,录得了65-70%的增长,遥遥领先。在各家的主品牌中,李宁增速最快,李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台的零售流水按年录得20%-30%低段增长,特步线上线下零售销售增长20%,安踏品牌产品的零售金额一季度同比获得10%-20%低段增长。Kappa品牌(不含Kappa童装业务及日本业务)取得中单位数增长,不过线下业务基本持平,而361°主品牌的零售额(以零售价值计算)增长为中单位数。

  在销售增长这一基础数据之外,同店销售增长成为零售时代关键性日渐凸显的数据。零售化转型的本质是效率的提升,不同于过去通过不断开新门店来实现扩张,更精细化的零售时代,门店不一定要多,门店的效率成为核心。可以说,在当前的零售转型时代,店效做得好,就能够快速且健康地发展。

  过去五年,直营之所以能够成为市场的宠儿,就是因为一旦正常运转,它的效率要高于经销商模式下的门店,但不容忽视的一点是,直营门店的高效率也是建立在整体市场景气向好的大背景下。

  所以,直营是实现效率的手段而不是品牌的目的。直营不等于零售,开直营店不完全等于零售化转型。不管是直营还是批发经销,只要能够更高效地实现面对消费者的品牌销售,就是从过去传统的经销模式进入零售化时代。

  而面对整体服装鞋帽、针纺织品类增速下行的大环境,得到妥善管理的经销商门店反而正在展示更高的经营效率,很多此前火热的直营店利润优势不再,运营成本更高的缺点则逐渐被放大开来。这使得面对直营和经销这两个选择时,品牌方需要对效率和市场变化有更加准确的判断和把握。

  面对服装鞋帽、针纺织品类行业整体的增长动力下滑,2019年的市场甚至可能存在拐点意义,面对整个市场的下行风险,如何居安思危、抓住趋势、应对变化是把握下一步运动鞋服市场重要的命题。渠道在此时再次成为各家的关键词。

 


 
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