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类型:连锁管理原作者: 来源: 转载者:Daniel
时间:2019/4/22 15:07:02   文字【    】 人气:

李宁:运动时尚,品牌IP,一线城市

  不同于安踏和特步以国际收购实现多品牌策略,李宁将重心放在主品牌上,围绕李宁IP进行开发,进而强化旗下各产品线。

  李宁本周表示,以吊牌价计算,特许经销商于2019年3月份举办的2019年第四季度订货会的李宁品牌产品订单(不包括童装品牌李宁YOUNG),按年录得10%-20%中段增长。以去年同季度伊始已投入运营的李宁销售点计算,截至2019年3月31日止第一季度,整个平台的同店销售按年录得10%-20%中段增长。

  2018年,李宁收入同比增长18%至105.11亿元,毛利率为47.1%,净利润同比大涨39%至7.15亿元。公告称,收入增长主要得益于电商业务的迅猛发展,终端销售表现良好,以及篮球和运动时尚品类的畅销。截至2018年12月31日,李宁在中国共有6344个销售点,李宁YOUNG销售点数量共计793个。

  凭借运动时尚化和创始人李宁回归后的一系列经营策略调整举措,李宁自2016年开始实现转身,进入业绩复苏。特别是近两年来,李宁开始自省其创始人影响力和作为品牌根基的体育精神,围绕李宁品牌故事的IP做文章,向千禧一代讲述能够引起共鸣的品牌故事。

  继去年2月登陆纽约时装周和6月登上巴黎男装周后,李宁的运动时尚化策略日渐清晰。通过强化“中国李宁”的国货属性,对运动鞋和运动服饰进行时尚化、潮牌化升级,李宁瞄准千禧一代年轻消费者,相对于安踏和特步走出了一条差异化的运动时尚化路径。

  去年上半年,李宁的服饰业务收入反超最核心的鞋履业务收入,在总销售额中的占比达48.7%,这意味着李宁提升产品时尚度以及“走出去”的计划逐渐生效。运动时尚品类的零售流水增速达到42%,高于其他品类的增幅,全年运动时尚服装销量超550万件。

  今年3月,李宁在上海举办时尚线2019秋冬产品发布活动,并首次提出品牌时尚线的概念,该产品线旨在为中高端市场提供运动时尚产品。据悉,李宁时尚线将在国内线上线下发售,包括开设李宁时尚独立店、在李宁全品类旗舰店同步销售部分时尚线产品、进驻国内多品牌集合买手店,同时开设天猫李宁时尚旗舰店以及入驻YOHO!BUY有货、小红书等线上平台。

  李宁的高端时尚化策略也逐步对品牌的渠道策略产生影响,以一二线城市为主战场。但是一二线城市租金高企,以及李宁的经营效率不理想的状况又对其门店扩张进行了限制。智通财经分析指出,安踏和李宁的租金及相关费用成本相差很小,但2017年,李宁的销售点数量为6262个,安踏店铺数量为9467家。相近的租金,销售点数量相差超3200个。

  除了李宁主品牌外,李宁对收购的国际品牌也保持相对谨慎的发展策略。其2016年收购了美国舞蹈运动品牌Danskin在中国内地及澳门业务的独家经营权,品牌定位为高端女子时尚运动品牌,至今为止仅开设了十余家门店。李宁在接受采访时表示,女子市场是李宁公司最弱的市场能力,目前还处于摸索阶段,还是要控制门店数量,寻找到可复制的、扩大的模式。除此之外,李宁还经营着意大利运动品牌Lotto乐途和法国户外品牌 Aigle艾高,但这些品牌依然位于外围。

  天风纺服分析师认为,李宁仍具备较强的成长性。由于李宁目前仍处于业绩改善阶段,其净利率水平与同行业其他公司相比仍具备较大的提升空间,未来盈利能力将持续提升。其次,公司童装业务李宁YOUNG近年得到快速发展,未来有望成为公司新的业绩增长点。另外运动时尚品类市场反响热烈,有望形成中国李宁大品类,带动李宁业绩的进一步提升。

  翻身后的李宁围绕年轻消费者的需求,正在走向一个非传统体育用品品牌的新路线,尽管仍然充满不确定性,但为国内体育市场提供了新的发展思路。不过当时落后于李宁的安踏,则在几年时间依靠扎实的经营效率和收购策略,反超李宁,稳坐国内第一大体育用品集团位置。特步虽然与两者还有一定差距,却也日渐野心毕露。主打专业运动的361°在行业竞争中则逐渐掉队,今年早些时候发布盈利预警,预计去年利润大幅下滑。

  可以预见,三大运动品牌不仅将在国内市场面临激烈竞争,也将代表中国品牌与Nike、adidas等全球运动品牌正面肉搏,中国市场已经成为Nike和adidas最重要的战略市场,adidas早前已将亚太区总部设在中国上海。根据天风证券数据显示,2018年中国体育用户市场本土品牌只有28.6%的份额,国外品牌则有54.3%的份额,对于国内体育品牌来说,要追赶上Nike、adidas这样的品牌还有很长一段距离。

  夯实产品专业性能依然是品牌的护城河,也是体育行业的共识。尽管加速运动品牌与时尚品牌的边界模糊化,李宁和安踏也不忘运动品牌的根本,正如气体鞋(The Nike Air Shoe)之于Nike一样,运动品牌想要深入人心还需要独特的技术支撑。李宁的“李宁弓”,安踏的“闪能技术”都可能像Nike Air系列一样,成为品牌普通消费者与专业消费者“两手抓”的有力武器。

  截至本周五收盘,李宁股价为每股14.18港元,市值约为310.9亿港元。安踏体育股价为每股55.3港元,市值约为1484.9亿港元。特步股价为4.89港元,市值约为121.9亿港元。



 
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