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类型:管理范本原作者: 来源: 转载者:Daniel
时间:2018/10/6 11:28:52   文字【    】 人气:

达芙妮重建品牌形象以期自救

  随着销量上不去导致库存积压以及成本上升压缩利润空间等问题频频发生,达芙妮试图通过重建品牌形象以期达到自救目的。

  首先是“二代”接班。去年5月17日,达芙妮集团发布公告,首席执行官张智凯同时兼任集团主席,而集团原主席陈英杰辞任。张智凯为达芙妮集团联合创办人张文仪之子,而陈英杰为集团联合创办人陈贤民外甥,张智凯和陈英杰为表兄弟,同为陈贤民外甥。

  在2016年,陈英杰投资了选秀节目《蜜蜂少女队》,还与日本出版商讲谈社一同创办了少女时尚杂志《vivi美眉》,但都没太大成效。电视节目最后还损失了2600万元。

  张志凯上任后,开始革新店面和LOGO,并且重返购物中心,想借购物中心的环境重塑品牌形象,根据新团队的计划,达芙妮今年将在全国继续加大购物中心店的比重,理想的比例是购物中心能占整体渠道的四至五成。

  去年8月,达芙妮联手纽约买手店品牌Opening Ceremony 推出合作款,希望“变时髦”, 这个筹备了一年多的跨界合作被寄予了厚望。达芙妮将营销的重点放在了更年轻的消费者群体——20 岁上下的年轻女孩身上。

  但Opening Ceremony在中国市场的知名度相当低,而且说实话,并感觉时尚的气息。要知道自从2010之后,街头风、运动风就比较频繁地出现在各大时装周,这股时尚运动化或者说运动时尚化的风潮,从Stan Smith登上时装周T台为节点,加上核心品牌、人物、文化的推动,正持续改变年轻人的主流审美。

  李宁、安踏都去搭了运动时尚化的便车,但达芙妮可能并不准备跟上这股风,达芙妮执行董事张智乔曾表示:“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌,他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场没办法完全推翻。” 这言外之意,是达芙妮做不了时尚,仍要继续低价路线。

  也许,这对达芙妮是好事。既然品牌难以“高举”不妨在“低打”发力,选择拥抱低价市场。在各大电商平台搜索时,在拼多多看到了达芙妮的身影。

  从销量看,达芙妮在拼多多还有不错的市场,这是否意味着达芙妮品牌还能抢救一下?可能过不了多久,达芙妮也会出现在好衣库、爱库存或者其他微信电商上,这比用拙劣的设计去磕“性价比”更有想象空间。虽然影响品牌形象,但对经营是有好处,存货可别再留着过年了。

  初看达芙妮的市值,可能会有“为什么这么低,是不是被低估或做低”的想法,但加深了解后,发现能降到这么低也是有情理可讲的。卖不出去的存货没法创造利润,持续积压还会消耗资金,直营门店关掉也未必能收回成本。没有销售,则生产越多亏得越多,那达芙妮已经没法产生剩余价值了。

  在达芙妮集团2017年年报里,张智凯写道:“像所有艰难的任务一样,业务革新转型通常会在其产生产期收益前带来短期阵痛。”是阵痛吗?一个感觉:到现在达芙妮仍然没有紧迫感。

 


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