天霸商场网
<%----%>
今日劲爆
天霸商场网>>商场管理>>管理心得
类型:管理心得原作者: 来源: 转载者:Daniel
时间:2018/10/6 11:26:01   文字【    】 人气:

鞋王达芙妮陷入泥潭未翻身

  在鞋履行业,达芙妮是为数不多拥有从制造、设计到终端销售整条产业链的企业。然而,在市场竞争日趋白热化的大环境下,达芙妮陷入泥潭,出现库存积压以及成本上升压缩利润空间等现象。

  在鞋履行业,被称为“鞋王”的有两家,一个是百丽,另一个是达芙妮。与百丽走中高端不同,达芙妮一直定位中低档。在产品上,为了降低成本,达芙妮主要依靠自己的团队做设计,以“基本款”为主,这样大部分女鞋的模具可以通用,通过微小改变即可满足差异化,这种设计思路让达芙妮可以将物料利用率大大提高。完整的产业链成本控制加上租金上的优势,让“平价走量”的达芙妮也有不错的利润率。在渠道上,因为客单价较低,达芙妮将商场专柜逐渐撤出免去百货高昂的扣点,将渠道重点放在街边专卖店上,并且自1999年陈英杰上任达芙妮总经理后,达芙妮就将渠道策略重点由代理商转向开设自营专卖店,这让达芙妮可以迅速对环境变化做出反应进行打折或调货,而不用看商场脸色。

  就这样达芙妮以每年300家门店的数量在内地迅速扩张。2005年陈英杰判断随着越来越多社区出现,大众消费习惯正在从百货公司向社区商圈转移,所以创立了新品牌“shoebox(鞋柜)”,开设在大众经常光顾的社区和超市里。相关统计数据显示,在最辉煌的时候,达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋,在中国的市场占有率曾经接近20%。这代表在中国每5双女鞋就有一双来自达芙妮。2012年巅峰时期,达芙妮门店总数达到6881家。

  然而,2012年后,达芙妮就开始走下坡路。当时,几乎国内所有服饰公司都遇到的“中年危机”:品牌老化,产品不够时尚,订货会模式导致库存积压,人力、物业、流通成本上涨,受电商冲击。达芙妮也一样,品类单一,当初省下的设计开发成本,到了还的时候。

  转型,是必然要考虑的事情。自2012年的巅峰之后,达芙妮就开始关店,连带营收也开始下降,并且毛利率、净利率持续走低,2015年、2016年和2017年,达芙妮分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元和7.34亿港元。

  毛利持续下跌的一大原因,是达芙妮的平均售价持续下滑。2012年下跌10%,2014年单位数下跌,2015年下跌4.6%,2016年下跌4.8%至159元人民币,2017年同样为159元人民币。

  而与毛利润下跌相对应的是销售费用持续上升。2015年之后,销售费用比毛利还要高,售价降低,销售费用上升,达芙妮净利润被两面夹击。

  近几年,达芙妮累积关店超过三千家,但门店布局变动并不大,尤其是四到六线城市的占比。对市场中门店的情况,达芙妮一直沿用一到六线的城市划分,且财报里几乎没有对消费人群的关注,看来达芙妮的消费主力人群并无多少变化,这也侧面反应了达芙妮渠道品牌的本质。

  但换个角度,其他服饰企业为了保持营收和库存清理,往往会关掉一二线城市门店,转而做渠道下沉。达芙妮的92%都是直营门店,并且下沉渠道已经铺的比较完备,可为什么达芙妮却没能利用起来呢?

  回到正题,达芙妮售价下跌的另一个原因,是在库存清理上。从相关统计数据上看,达芙妮的存货占比一直平稳,也就是说虽然存货下降了,但带来的相对压力却没有变化,迟缓的清理动作是一步保守的错棋。此外达芙妮库存拨备逐年上升,这说明达芙妮存货库龄结构没有得到优化。

  服饰企业往往选择电商渠道快速、批量处理库存,如唯品会。虽然达芙妮在2014、2015年双十一中取得女鞋类目排名第一,但到现在达芙妮财报中仍没有做单独的渠道披露,可见占整个营收比重是有限的。

  这可能有历史的原因,早在2006年达芙妮就已经开始尝试电商业务,但在2010年决定与百度一同投资电商平台“耀点100”,2011年底,达芙妮电商部门在高层的授意下,关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道, 转而全力支持耀点100。结果“耀点100”失败了,达芙妮也错过了电商红利期。

  线下清仓,就跟线上完全不是一个样子了。打折会损害品牌价值,很多品牌往往把库存销毁或剪标处理,也不让其流入市场,但达芙妮则长期在门店打折促销,要是再配个音乐或者大喇叭,那简直是把品牌形象往泥里整。而且,门店销售库存,必然会挤压新品的销售空间,这又陷入了库存死循环。

  不赚钱,就只能烧钱,现在达芙妮就是在拿钱堵经营的窟窿。2017年,达芙妮的经营活动现金流净额为-3.05亿港元,如果经营情况不改善,再这么下去,达芙妮老底都要烧光了。

  2011年到2017年,达芙妮的平均应付账款周转天数从68天上升至121天,显然是在账款中找空间。值得一提的是,达芙妮负债率并不高,2017年负债率为27%,且99%是流动负债,除了占大部分的应付账款,只有1.56亿港元的银行贷款,再想到达芙妮迟钝的转身动作,难道,达芙妮管理层不准备再努力了?

  渠道品牌的时代早已过去,而达芙妮的问题显然不只是渠道成本高,是品牌、产品有问题,需要在稳住毛利的同时,做好产品好设计,把价格提上去,覆盖掉销售费用。

  更多的问题在达芙妮管理层领导力上。达芙妮直营店比例如此之高,在经营乏力时会风险都压在自己身上,但同样达芙妮应该更容易感觉到痛,直营门店是自己的“手腕”,如果达芙妮愿意改变,阻力肯定要比那些订货会+经销商模式的品牌要小很多很多吧。

 


    转载免责声明:本文转载自其它媒体,转载目的在于信息传递,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。如有新闻稿件和图片作品的内容、版权以及其它问题的,请联系本站新闻中心,QQ:125073888,邮箱:125073888@qq.com

 

 

 

纠错

点击进入天霸商场网首页